Mas, da mesma forma que existe o termo Mix de Marketing, que considera como uma empresa deve investir seus recursos a partir dos 4 Ps do Marketing - praça, preço, produto e promoção, o Mix de Mídias Sociais usa este mesmo princípio de alocação de recursos ao meio social para determinar como uma companhia deve distribuir e compartilhar no Twitter, blogs, Facebook, e-mail e outras plataformas sociais.
Em setembro do ano passado, a Oracle lançou um White Paper com oito passos para ajudar as empresas na criação do melhor Mix de Mídias Sociais, evitando o estresse que tem sido a tônica de quem cuida de contas de terceiros. A Oracle ensina que é possível tomar decisões sobre estratégia de comunicação online e o Mix de Mídias Sociais que melhor se adequa aos seus negócios. Clique aqui para ter acesso ao documento original, em inglês.
1. Crie seu portfólio: faça um rápido inventário dos canais de mídias sociais nos quais sua empresa já está. Escreva o nome de cada um num pedaço de papel. A ideia é montar uma tabela concreta.
2. Liste seu conteúdo: inventarie todo o tipo de informação que você distribui pelos canais de mídias sociais em que sua empresa já está. Inclua atualizações de status, informação sobre eventos, press releases, estudos de caso, informações de serviço ao cliente, discussões, tudo. Liste cada tipo de conteúdo para fazer uma primeira coluna de uma tabela. À medida que sua lista vai crescendo, você vai perceber que está tentando promover diferentes tipos de conversação com cada peça de comunicação.
3. Olhe através das quatro lentes sociais:
3.1 A lente da relação frequência x formalidade, por exemplo, permite estabelecer a frequência com que uma comunicação é enviada, enquanto a de formalidade envolve o investimento de recursos que uma comunicação requer, o quão convencional ela é ou ainda como dirigir-se a uma audiência estratégica, suas respostas e resultados. São duas forças inversas; geralmente quanto mais formais as mensagens, menos frequentemente elas são enviadas. Voltando ao nosso joguinho de papéis, procure ranquear todo seu conteúdo tendo em vista estas duas forças, ainda que você obtenha uma escala relativa. Decidir se os e-mails são mais formais que uma comunicação via blog pode ser um bom começo de discussão de estratégia com sua equipe.
A segunda lente é a do funil condensador. Ele permite definir, por exemplo, se a empresa pode twittar sobre tudo, se o blog deve falar apenas sobre tendências da indústria, e se um boletim criado especialmente para promoções, ai ser enviado por e-mail. Pense que ao colocar seu conteúdo num funil você estabelece um objetivo de negócio - destacando como e onde o conteúdo será redistribuído. Na sequência, use a terceira lente social, a do uso da informação em cascata. Algo como alguns tweets podem levar a posts do blog, que, por sua vez levam a links de relatórios. Você vai precisar destacar esse fluxo, porque será ele o responsável pela geração de um melhor conteúdo.
Por fim, a lente do tamanho da sua comunidade: ranqueá-la por número der seguidores tem também um grande impacto na estratégia de comunicação. A migração de uma rede para outra exige esforço e tempo, se isso tem que fazer parte de sua estratégia. Da mesma forma que você fez com cada rede, escreva num pedaço de papel a quantidade de pessoas envolvidas com sua marca em cada uma das redes trabalhadas.
4. Ligue conteúdo aos canais: Neste passo, a ideia é descobrir qual conteúdo se adequa melhor a que rede. Escreva também cada um em um pedaço de papel e distribua da forma como você acredita ser a melhor forma. Se um conteúdo casar com várias plataformas sociais, escreva-o num pedaço de papel e distribua-o por até três plataformas diferentes - resista à urgência de colocar todo tipo de conteúdo debaixo de cada canal. As pessoas respondem melhor quando recebem informação específica de um canal específico. Muitas organizações usam o Twitter para enviar informações sobre eventos, links e fazer pesquisa, mas o Twitter pode ser mais eficaz se usado de forma consistente para uma finalidade, oferecendo uma experiência na qual os assinantes podem confiar.
5. Separe a essência de cada canal: agora você deve ter grupos de conteúdo em todos os canais de comunicação. Junte o ranking e calcule a formalidade e o valor médios de frequência para cada grupo de conteúdo. Organize os grupos de conteúdo, pelas suas médias, com mais informal à esquerda e mais formal à direita. Se houver duas classificações iguais, coloque-as num grupo com maior frequência de classificação, à esquerda. Como fica difícil visualizar, vamos aos exemplos;
• No Twitter, sua empresa pode essencialmente postar informações sobre a indústria;
• No blog, pode fazer posts que expliquem as características de um produto, analisem publicações do setor, e contem histórias;
• Uma newsletter pode apresentar resumos e links para melhorar a organização de conteúdo.
Agora, destile um objetivo ou valor de comunicação e aplique-a a cada canal. Por exemplo: o Twitter deve "promover a comunidade"; o Blog: "reforçar a notoriedade da marca", e o Boletim informativo: "estabelecer a credibilidade".
Uma vez que você organizar seus canais, de formal a informal, e rotulados com as descrições acima, é hora de compará-los para sobreposição. Se você encontrar uma sobreposição significativa, você deve considerar combinar os dois canais em apenas um.
Você pode achar que a frequência e a formalidade não são os melhores critérios de organização, e que organizar por descrição pode funcionar melhor para encontrar oportunidades de consolidação. De qualquer maneira, ao consolidar os canais, você economiza recursos que podem ser aplicados em outros processos de comunicação com sua comunidade - por isso conhecer seu tamanho é fundamental. Sabe por que? Porque pode não fazer sentido ter dois canais comunitários se houver uma grande quantidade de sobreposição, especialmente se a base de assinantes é significativamente maior em um canal. Você provavelmente vai ter mais retorno sobre o investimento se usar o menor canal para direcionar as pessoas para o canal mais ativo e gradualmente se livrar do primeiro.
Agora, o seu Mix de Mídias Sociais está começando a tomar forma. Então, aproveite para promover pesquisas online e amarrar melhor seus conteúdos e formas a partir de seus resultados: • Quais são os tipos de conteúdo nos quais seus assinantes estão interessados? • Eles estão conscientes de seus outros canais? • Será que eles se inscreveram para mais de um? • Será que eles consideram a migração de um canal para outro?
6. Preencha as lacunas: tendo ouvido as pistas dadas pelos próprios leitores e comparando-as com sua tabela de consolidação, você poderá trocar ideias com sua equipe e convergir as ideias que melhor se aplicam à marca e ao relacionamento social. Ao final, você deve ter uma boa lista de ideias para seu Mix de Mídia Social. O próximo passo é priorizá-los e estruturá-los.
7. Construa a sua estratégia: aloque seus recursos, priorizando as atividades que gerarem o maior ROI ao longo do tempo (e ROI pode ser o retorno sobre investimento ou sobre o engajamento, de acordo com o objetivo maior de uso das mídias sociais).
Duas ferramentas de estratégia podem ajudar nesta hora:
1) Priorização: permite visualizar possíveis iniciativas estratégicas com base na sua viabilidade e importância. Liste todas as suas iniciativas na coluna da esquerda de uma tabela e atribua uma classificação de viabilidade e importância para cada uma. Use um orçamento padrão de pontos para cada coluna e faça um gráfico dos resultados para entender que passos priorizar.
2) Gestão Estratégica: ajuda a descobrir quais objetivos estratégicos de curto prazo vão avançar em sua estratégia de longo prazo. Visualize as táticas que você pode usar para apoiar cada passo estratégico, entender como elas dependem umas das outras e que recursos são necessários para completá-las. Estratégia é o plano global que orienta o esforço organizacional para definir e avançar em direção a um objetivo da maneira mais eficiente possível. As táticas são o conjunto de etapas interligadas que contribuem para o progresso em direção à meta.
8. Esboce o seu fluxo de conteúdo: este é o último e mais importante passo de todo o processo e, à medida que você faz isso, vai alcançando o objetivo de mantê-lo acessível, de forma permanente para a sua comunidade, melhorando o SEO e o gerenciamento do Mix de Mídias Sociais.
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