Métricas em mídias sociais: do retrovisor ao pára-brisas

Eduardo Bicudo, (presidente da Wunderman) 

O balaio de dúvidas sobre o que, quando, onde e por quê entrar em redes sociais tem sido o maior obstáculo de quem tem um negócio e ainda não sabe se entra ou não em ambiente social para aumentar suas vendas. Para responder a isso, fala-se muito de como medir resultados neste ambiente, que é digital e (ahã!) não existe sem dados.

Mas, e aí, José?  Que dados medir? Quando medir, com quem medir?  Lição número 1 é entender que, como o mundo real, o digital é multifacetado, formado por todo tipo de pluralidade, de segmentos os mais variados e só pode ser entendido e gerenciado em equipes multitarefa, especialmente se o objetivo por trás de uma participação é a geração de lides de vendas.

Partindo deste pressuposto inexorável, a conclusão é a de que o segundo painel do WebExpoforum foi polêmico. Reuniu Marcelo Coutinho, (diretor de marketing intelligence do Terra Latin America &USA), Guilherme Rios, (sócio-diretor da Social Agency), Derek Kazee, (global multichannel strategist da Acxiom) e Eduardo Bicudo, (presidente da Wunderman) para discutir  Como medir o engajamento nas redes sociais.  E deu muito pano pra manga!

Social Media + CRM = o casamento ideal = Social CRM

Que medir é preciso, nenhum dos presentes discordou. Mas enganou-se quem veio em busca de respostas fechadas para a dúvida de como medir o engajamento em redes sociais certamente. Saiu sem levar uma receita de bolo... mas várias. Isso porque cada um/empresa pode medir o que é importante para provar isso ou aquilo de sua marca.  "Não há digital sem dados", disse Eduardo Bicudo, (presidente da Wunderman), mas "também não dá para fazer concurso para gerar consumidores". É ineável que determinado volume de engajamento incorra em fechamento de vendas, mas há que se encarar que o desafio maior de ser tão criativo com uma ação quanto com a sua própria fórmula de gerenciar as medições dos seus resultados. Exemplos não faltam, e Bicudo até apresentou uma fórmula, a que mede Interações no Facebook:  


Interaction Score = likes + 2  x Coment
                             --------------------------
                                         Fans


"Cada companhia precisa encontrar o formato que realmente vai significar aumento de negócios, porque cada métrica leva a um objetivo de interação", completou.  Na Wunderman, utilizamos um formato 3D que considera variáveis de contribuição de valor pessoal, nível de engajamento, potencial de influência na rede, entre outras. "Não é preciso olhar todos os dados, mas os que sejam mais importantes influenciadores no fechamento do seu negócio. A melhor equação desse processo está mesmo no casamento entre o Social Media e a plataforma desenvolvida para desenvolver as ações neste campo, o CRM", complementou.

Sem bala de prata


"Não existe bala de prata em social media, onde as métricas são as mais diversas e de credibilidade tão duvidável quanto as que sempre foram tiradas quando as mídias eram as tradicionais", salpicou Marcelo Coutinho, que provocou a plateia: "Como comparar a quantidade de pessoas atingidas por uma mensagem de outdoor se não houve um like ou alguma ação que permitisse chegar a uma conclusão?  As métricas que usamos em mídia tradicional tinham ou têm tão pouca credibilidade quanto a que, por exemplo, gerava interesse sobre o número de clicks em banners de sites da era 1.0".  Para Coutinho, desde a mostra pesquisada até o período em que uma pesquisa tenha sido feito, os dados sempre foram analisados com base em crenças, e não ações que as mídias sociais permitem muito mais, em função da interação direta pessoa/marca.  "Ainda assim, é preciso ir além de número de seguidores, que podem não ter significado algum em termos de interação", disse. Ele acredita que o grande lance está em saber computar o que é real impacto causado por uma interação + o número de pessoas envolvidas nesse impacto + o quanto tudo isso gerou de negócios reais a partir de uma campanha. Ou, como  complementou Derek Kazee, (global multichannel strategist da Acxiom), "é a qualidade do uso dos dados obidos por meio da plataforma de CRM que vai permitir avaliarmos o quão bom são efetivamente os resultados apurados". 

Para concluir o debate -- não o tema -- os painelistas concordaram que as redes sociais têm permitido uma mudança de foco.  Se antes os institutos de pesquisa se baseavm em fatos retroativos para chegar a uma crença que pudesse se reverter em tendência, hoje, os fatos estão no pára-brisas graças às redes sociais.  E a competência dos Data Metrics está aumentando  cada vez mais.  Quem não se atentar para as métricas divulgadas por eles, nos próximos dois anos, vai morrer como negócio. #olhovivofarofino

O Social commerce é aqui... e agora

Acabou há pouco o primeiro painel da 6ª. edição do WebExpoForum, realização da Converge Comunicações, que acontece hoje e amanhã, no Centro de Convenções Frei Caneca, em São Paulo.  Intitulado Redes de relacionamento transforma-se em plataforma de negócio?, contou com apresentações de dados, cases e novas ideias por Marcos Puccini, diretor da “by You” (rede social corporativa), Alessandro Gilm, CMO Rakuten, Fernando Taralli, presidente da VML e Silvia Levy, gerente de Marketing da Air France KLM Brasil. Rápido e eficiente, o grupo frisou que: 

• O brasileiro está cada vez mais usando as redes sociais, não apenas as já conhecidas, como Twitter, Facebook e mesmo a nova Pinterest, cujos dados apontaram para um aumento de tráfego maior ainda que a Google+. 
• As empresas estão obtendo aumento de produtividade em ambientes de social media corporativo.  Há exemplos que comprovam isso, conforme disse Marcos Puccini ao citar a experiência em sua própria empresa, para diminuir problemas e criar novas soluções de help desk.
• As lojas de comércio varejista raramente abrem suas portas sem antes averiguar a quantas anda sua competitividade em relação a exemplos de empresas de comércio eletrônico como NetShoes, Dafitti, Amazonetc.. É o e-commerce pautando a realidade off-line no varejo. 
• As iniciativas de empresas que geram ações de #SM para aumento de relevância da marca e de tráfego em plataformas de relacionamento, visando ao comércio têm crescido, e Starbucks foi novamente mencionada como campeã de ações bem sucedidas de linkagem de marca com o tráfego em lojas. "Neste cenário, é inevitável que o twitter vire SAC",  disse Fernando Taralli.  Aliás, foi desta forma que a KLM acordou para a importância das redes sociais para criação de oportunidades de negócios. Tendo inaugurado a experiência para responder aos clientes quando do vulcão neozelandês sobre atrasos e cancelamentos de vôos, a empresa criou uma nova área na empresa, o Social Hub:  trata-se de um novo nicho no qual trabalham alinhados estrategicamente o Marketing, a Comunicação, o CRM e o e-commerce. A média de ações é de uma por trimestres, segundo disse Silva Levy. 

Exemplos de iniciativas sociais

A mais recente iniciativa social da KLM é o serviço online "Meet & Seat". Ao permitir um check-in social via Linked In ou Facebook, passa a integrar de vez as redes sociais aos seus vôos. O serviço está disponível para vôos de Amsterdã para São Paulo, Rio de Janeiro, Nova Iorque e São Francisco e, durante o #webexpoforum, Silvia Levy confirmou que, do Brasil, São Paulo está na frente com os check-ins sociais.  "O sistema permite que pessoas viajando para um mesmo evento, por exemplo, comecem seu networking ainda antes de sua realização", comenta. O uso compartilhado de taxi ou o cafezinho antes de embarcar também estão na agenda dos passageiros em contato por meio do serviço. 

Ações as mais criativas e inovadoras, cada país e empresa vai encontrar a sua forma de desenvolver. Para quem precisa de inspiração, segue um exemplo de como usar o Foursquare em prol de sua empresa. 

  

O WebExpoforum é considerado um dos mais abrangentes eventos da Internet brasileira e congrega todos aqueles que utilizam as oportunidades criadas pela web 2.0 nas mais diferentes áreas: tecnologia, criatividade, comunicação, Inovação, educação, negócios e marketing digital.  Para acompanhar o evento, siga a tag #webexpoforum no twitter. 

Web Expo Forum dedica sua 6a edição às redes sociais

Hoje começa mais uma edição do Web Expo Forum, promoção e organização da Converge Comunicações. Em sua 6ª. edição, o evento de 2012, que costuma ser acompanhado pela tag #webexpoforum e pode ser seguido no twitter pelo @webexpoforum, terá como principal foco as Redes Sociais. Serão dois dias completos dedicados à discussão dos aspectos mais importantes relativos ao tema, além, claro, das inovações que surgiram nos últimos anos depois do advento da web 2.0.

Novamente, o blog Mosaico Social vai acompanhar o evento para inteirar aos mais de 200 assinantes deste espaço sobre que é in, o que será out e o que vai bombar, muito em breve.

O WebExpo Forum 2012 será ainda uma ótima oportunidade para que profissionais de diversas áreas do ambiente corporativo possam trocar experiências, via debates e encontros em abiente zero.zero (=pessoalmente). Não perca o evento; ele vai ajudar você a compreender melhor o fenômeno das #SM e a chegar a novas conclusões sobre como as redes sociais estão transformando os negócios, as corporações e a sociedade, ajudando a todos a atingir uma maturidade digital. Paineis, keynotes speakers, palestras e workshops de estratégias e negócios, com a participação de profissionais e especialistas que possam trazer novas experiências e cases relevantes não faltarão.