segunda-feira, 12 de março de 2012

Métricas em mídias sociais: do retrovisor ao pára-brisas

Eduardo Bicudo, (presidente da Wunderman) 
O balaio de dúvidas sobre o que, quando, onde e por quê entrar em redes sociais tem sido o maior obstáculo de quem tem um negócio e ainda não sabe se entra ou não em ambiente social para aumentar suas vendas. Para responder a isso, fala-se muito de como medir resultados neste ambiente, que é digital e (ahã!) não existe sem dados.

Mas, e aí, José?  Que dados medir? Quando medir, com quem medir?  Lição número 1 é entender que, como o mundo real, o digital é multifacetado, formado por todo tipo de pluralidade, de segmentos os mais variados e só pode ser entendido e gerenciado em equipes multitarefa, especialmente se o objetivo por trás de uma participação é a geração de lides de vendas.

Partindo deste pressuposto inexorável, a conclusão é a de que o segundo painel do WebExpoforum foi polêmico. Reuniu Marcelo Coutinho, (diretor de marketing intelligence do Terra Latin America &USA), Guilherme Rios, (sócio-diretor da Social Agency), Derek Kazee, (global multichannel strategist da Acxiom) e Eduardo Bicudo, (presidente da Wunderman) para discutir  Como medir o engajamento nas redes sociais.  E deu muito pano pra manga!

Social Media + CRM = o casamento ideal = Social CRM


Que medir é preciso, nenhum dos presentes discordou. Mas enganou-se quem veio em busca de respostas fechadas para a dúvida de como medir o engajamento em redes sociais certamente. Saiu sem levar uma receita de bolo... mas várias. Isso porque cada um/empresa pode medir o que é importante para provar isso ou aquilo de sua marca.  
"Não há digital sem dados", disse Eduardo Bicudo, (presidente da Wunderman), mas "também não dá para fazer concurso para gerar consumidores". É ineável que determinado volume de engajamento incorra em fechamento de vendas, mas há que se encarar que o desafio maior de ser tão criativo com uma ação quanto com a sua própria fórmula de gerenciar as medições dos seus resultados. Exemplos não faltam, e Bicudo até apresentou uma fórmula, a que mede Interações no Facebook:  


Interaction Score = likes + 2  x Coment
                             --------------------------
                                         Fans


"Cada companhia precisa encontrar o formato que realmente vai significar aumento de negócios, porque cada métrica leva a um objetivo de interação", completou.  Na Wunderman, utilizamos um formato 3D que considera variáveis de contribuição de valor pessoal, nível de engajamento, potencial de influência na rede, entre outras. "Não é preciso olhar todos os dados, mas os que sejam mais importantes influenciadores no fechamento do seu negócio. A melhor equação desse processo está mesmo no casamento entre o Social Media e a plataforma desenvolvida para desenvolver as ações neste campo, o CRM", complementou.

Sem bala de prata


"Não existe bala de prata em social media, onde as métricas são as mais diversas e de credibilidade tão duvidável quanto as que sempre foram tiradas quando as mídias eram as tradicionais", salpicou Marcelo Coutinho, que provocou a plateia: "Como comparar a quantidade de pessoas atingidas por uma mensagem de outdoor se não houve um like ou alguma ação que permitisse chegar a uma conclusão?  As métricas que usamos em mídia tradicional tinham ou têm tão pouca credibilidade quanto a que, por exemplo, gerava interesse sobre o número de clicks em banners de sites da era 1.0".  Para Coutinho, desde a mostra pesquisada até o período em que uma pesquisa tenha sido feito, os dados sempre foram analisados com base em crenças, e não ações que as mídias sociais permitem muito mais, em função da interação direta pessoa/marca.  "Ainda assim, é preciso ir além de número de seguidores, que podem não ter significado algum em termos de interação", disse. Ele acredita que o grande lance está em saber computar o que é real impacto causado por uma interação + o número de pessoas envolvidas nesse impacto + o quanto tudo isso gerou de negócios reais a partir de uma campanha. Ou, como  complementou Derek Kazee, (global multichannel strategist da Acxiom), "é a qualidade do uso dos dados obidos por meio da plataforma de CRM que vai permitir avaliarmos o quão bom são efetivamente os resultados apurados". 

Para concluir o debate -- não o tema -- os painelistas concordaram que as redes sociais têm permitido uma mudança de foco.  
Se antes os institutos de pesquisa se baseavm em fatos retroativos para chegar a uma crença que pudesse se reverter em tendência, hoje, os fatos estão no pára-brisas graças às redes sociais.  E a competência dos Data Metrics está aumentando  cada vez mais.  Quem não se atentar para as métricas divulgadas por eles, nos próximos dois anos, vai morrer como negócio. #olhovivofarofino



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