sexta-feira, 10 de setembro de 2010

Propriedade intelectual: Estratégia de Comunicação para lançamento de produto para diabetes



Passei semanas pensando, avaliando e finalmente decidi: está aqui, publicado, de presente para quem quiser usar ou - desmascarando eventual uso indevido de propriedade alheia, para a apresentação de ideia para ganhar ou manter um cliente - minha, total e inexoravelmente minha a estratégia para o 'teste' a que fui submetida numa agência de grande porte de São Paulo, para um processo de seleção recentemente realizado. Com todos os erros e anglicismos (professor Pasquale Neto que me perdoe - mas são vícios de "mercado", fazer o que?).

Aí vocês me perguntam: mas Vany, por que participando de processo de seleção? Várias são as respostas, algumas dicas para quem lê:

1) Na condição de microporte, agências do meu tipo trabalham com clientes tipo "start up" (mais um anglicismo), ou empreendedores que imaginam que seu pagamento pode ser: a futuro; ao estilo "bem-bolado"; em parceria; com certeza, bem mais baixo do que cobram as grandes agências. Seu pensamento funciona assim: as grandes agências têm uma estrutura enoooooooooorme para manter, por isso seu trabalho custa mais. Trata-se de verdade relativa, porque, na agência pequena, quem atende full-time é o dono, com experiência de mais de 10, 15 anos, mas, como não é o foco deste post, não entrarei no mérito de discuti-la; por comissão de venda realizada a partir do seu trabalho. Isso, claro, está definitivamente fora do escopo do tipo do trabalho, que - para o caso de Comunicação Corporativa, tem por objetivo geração/manutenção de imagem, aumento de visibilidade positiva etc..

2) Profissional seja do que for, participar de entrevistas é, no mínimo, manter-se informado sobre como o mercado caminha, o que ele valoriza, como você pode contribuir como especialista, como também entrevistar seus próprios colaboradores etc. É fazer benchmarking.

Então, ao participar de uma entrevista de seleção, estou oferecendo trabalhos de minha própria agência, trocando novas experiências e aprendendo, também novas técnicas.

Mais que isso, e o que ninguém admite escrever mas a realidade não mente, é que nenhuma empresa do ramo atualmente tem condições de arcar com 100% de sua mão de obra em CLT, com salários dignos de mercado, pacotes de benefícios que vão além dos obrigatórios por lei (seguro de vida em grupo, VT e, eventualmente vale-refeição). Aliás nem do nosso ou de outros mercados, como o de Informática e tantos outros, se começarmos a escarafunchar.

Foi-se o tempo de profissionais de comunicação e jornalismo serem empregados com um bom plano de saúde, quiçá estacionamento, previdência privada, participação em lucros, folgas após eventos exaustivos etc.. Contratada como pessoa jurídica, mesmo por períodos longos, estou, na verdade, ampliando meu portfólio, sem necessariamente fechar portas para outros jobs, se tempo e competência me sobram (mais uma dica gratuita de @mosaicosocial).

O sinal amarelo
Enviei um currículo, com base em um anúncio de blog (estranhamente retirado quando chamada 10 dias depois para a entrevista). Como a vida tem destas coisas, a data da reunião aconteceu exatamente no momento em que tudo estava pegando fogo: cobertura da Bienaldolivro_sp para o Nós da Comunicação e o livro da Bete Santana, que gerou este post que, simplesmente "não tem preço". Resultado: havia dormido apenas duas horas naquela noite; tinha três km de cabelo branco para esconder com um lencinho Hermès (para uma mulher, por menos fresca que seja, apresentar-se em uma reunião corporativa com dois centímetros de cabelos brancos é um pesadelo horrível) e lá me dirigi ao endereço, levando não somente minha já pesada bolsa, mas outra, contendo trabalhos, certificados, estas coisas que vamos amealhando durante mais de 15 anos de carreira, papel suficente para eu me sentir escrava carregando baldes de água retirada de poços da época do Império - um em cada ombro, literalmente.

O imbroglio

Papo vai, papo vem, me pediram um teste, mas não para fazer lá, e sim para ser enviado por e-mail, ainda no mesmo dia ou, máximo, na manhã do dia seguinte. Olhei para minha interlocutora com sinceros e pedintes ares de interrogação. Havia acabado de discorrer sobre toda minha situação.  Naquela noite, para variar (tudo isso dividido com meus #twigos), a #NET deu seus pitis, e só consegui abrir o e-mail dela, com a orientação para o teste, depois das 20h30.

Só entreguei a primeira parte do teste, porque caí, literalmente, sobre o teclado branco de meu laptop. Ao entregar o trabalho, tornei a explicar o motivo, lembrando as 22 recomendações que tenho no Linked In, que poderiam validar minha competência e experiência na área corporativa. De qualquer forma, se o teste fosse realmente imprescindível, abdicaria da posição, cujo cargo, para gerência de conta, era de 1/3 do que, 10 anos antes, eu ganhava como gerente de um grupo de práticas - aqui, sem benefícios.

Resultado de uma hora e meia, talvez, de um pensamento superficial sobre o que poderia ser uma primeira troca de ideias, porque o tempo rugia, e dormi, como disse, divulgo apenas para registrar que é meu o esboço de estratégia, para quem tiver curiosidade. Para mim, isso aqui tem como significado registrar o que o INPI não faz - minha propriedade intelectual sobre a "obra", que, obviamente, se feita em mais tempo, com pesquisa e tudo o mais, reverteria em algo muito melhor. 

Se a hipótese existir de fato, e a empresa farmacêutica tiver recebido isso de qualquer agência, fica a dica: a procedência não é exatamente da agência que a terá apresentado como dela, mas de outrem - tenho os e-mails comprobatórios e obviamente docs etc..

Mas o que te deixou intrigada a ponto de pensar que poderia ser esta a opção da agência que, se não informada aqui não tem o que temer, me perguntaram várias pessoas? O pedido para que o teste fosse enviado em DOC, não no próprio corpo do e-mail, ou, se possível, em power-point. Isso sim, foi a pedra que me deixou o sapato extremamente ... desconfortável.

Estratégia para lançamento de remédio para diabéticos

Hipótese: Uma empresa farmacêutica acabou de desenvolver um novo produto para o tratamento da diabetes. Há estudos que comprovam a eficácia da droga em comparação àquelas já existentes no mercado, e há speakers disponíveis que podem falar a respeito, que defendem a utilização do medicamento no tratamento principalmente de pacientes do tipo 2 da doença – os speakers fazem parte do board médico da empresa. Não há estudos disponíveis entre o público brasileiro, apenas estudos realizados em outros países. Além disso, o medicamento custa cerca de 3 vezes mais do que os concorrentes já estabelecidos no mercado brasileiro. Para ampliar a utilização de seu novo medicamento, a empresa tem um objetivo: fazer com que o Sistema Único de Saúde adote-o em sua lista de remédios previamente aprovados para compra e repasse a pacientes do sistema público, além de ampliar a adesão dos planos privados ao tratamento, fazendo que eles também incluam a droga em suas próprias listas. Diante deste cenário, como a Comunicação deve atuar, e em que áreas, de forma a contribuir para o alcance destes objetivos?

Minha sugestão

O novo produto contra o diabetes

Este lançamento representa uma excelente oportunidade, considerando os alarmantes índices de crescimento da doença no Brasil, seguindo uma tendência mundial.

Ao dispormos de estudos que comprovam a sua eficácia, e speakers disponíveis, temos vantagens competitivas para desenvolver várias ações envolvendo toda sorte de material de consulta e divulgação (newsletter, e-mail marketing interno e externo, teasers, folders, cartazes, jornal-mural etc.):

Público interno:
Campanha de conscientização quanto à prevenção da doença e, em caso de manifestação, do correto uso do novo medicamento.

Área de vendas:

Desenvolvimento de conteúdo explicativo para uso junto às farmácias e visitas a médicos, com distribuição de amostras – e material de consulta para deixar em salas de espera etc., (até display eventualmente).

Comunicação ao mercado:
Web-site: lançar teasers iniciais até o lançamento
Blog, com extensão para teaser via twitter, Facebook e Orkut, com vídeos postados no Youtube, e até uma eventual criação de personagem infantil para jogos interativos: canal de comunicação exclusivo para discussão do tema, criando uma comunidade cativa, em que além de discutir e trocar informações sobre como prevenir, atuar na linha do aconselhamento e, subliminarmente, falar do produto – Como o blog é democrático, pode atrair tanto pessoas comuns – de todas as idades - como técnicos também (médicos, farmacêuticos, especialistas de Planos de Saúde etc.).

Imprensa:

Além do beabá tradicional do lançamento – em que devemos avaliar no momento do lançamento se vale a pena fazê-lo via coletiva ou não (vai depender de momento político, de questões de mercado ligadas às indústrias farmacêuticas, de fatores que sejam importante considerar na ocasião) é importante se preparar para a “enxurrada” de perguntas tipo “crise” que virão. Certamente, o maior issue da empresa está na questão preço. Historicamente as indústrias farmacêuticas não são exatamente vistas com bons olhos por causa dos preços de remédios, uma das razões pelas quais o Brasil levou à frente o acesso às patentes para a produção dos genéricos. Caberá à área de Comunicação esmiuçar bem com a empresa todas as vantagens competitivas do produto para poder calçá-la em relação aos questionamentos que virão dos stakeholders sobre a diferença de preço x benefícios aos doentes (vantagens competitivas em relação aos similares nacionais).
Pode não ser interessante – num primeiro momento - abordar o objetivo da empresa em fazer com que o SUS utilize o remédio até que o assunto esteja bem encaminhado (ver adiante) e a empresa esteja já em curso com ações nesta direção. Importantíssimo:
• Levantamento do número de casos de diabetes no Brasil nos últimos cinco, 10 anos;
• Levantamento de casos de sucesso de uso com eventual resguardo de fonte (ou não – aprovação de uso de nome e imagem desta);
• Expectativa da empresa em termos de erradicação da doença a partir do lançamento anunciado;
• Avaliação sobre eventual visita às instalações industriais onde o medicamento está sendo produzido (me parece um pouco batido...);
• Outros.

Marketing:
A disponibilidade de speakers para explicar o tratamento realizado com o novo remédio nos permite encaixá-los num processo de multiplicação de informação junto à classe médica. Isso pode acontecer por meio de participação da Empresa em Seminários, Congressos Médicos etc., com apresentações de trabalhos científicos sobre o produto também. À Assessoria de Comunicação caberá o levantamento de eventos do setor e o oferecimento deles como fontes com as pesquisas para apresentação (sendo a empresa patrocinadora de parte de quota de eventos do setor), quiçá ela mesma promover, em esquema de Road Show, em cidades que considere target, com clientes-chave, estas apresentações – no caso envolvendo clientes de Medicina, Planos de Saúde, com coletivas locais para cada ocasião.
Os speakers podem também ajudar na elaboração de artigos em mídias técnicas – ou seja, a parte técnica e de formação de opinião junto à classe que indicará o medicamento aos usuários finais.

Relações com a comunidade:
O fato de não haver estudos disponíveis no Brasil não creio ser problema, até porque acredito que, a participação dos speakers, integrantes do board médico da empresa, será de fundamental importância para iniciar o processo de elaboração de discussões acerca do produto, levando médicos brasileiros a testar o produto, quiçá levando-os a esmiuçá-lo do ponto de vista de suas características a partir do uso em grupos, comparativamente a outros (é uma possibilidade a médio/longo prazos). Mas há algo que, acredito, a empresa pode fazer para criar uma ambiência favorável que PROVE a eficácia de seu lançamento, dados seus objetivos bastante audaciosos de querer que além dos Planos de Saúde venham a implantá-los, o próprio SUS também o faça:
Se a empresa tiver orçamento para tal, pode, se não anunciar ser mantenedora oficial de um Centro de tratamento de diabéticos, fornecendo o tratamento com o medicamento que está lançando e, no acompanhamento, ter médicos residentes estudando e criando trabalhos de tese que comprovem os resultados efetivos do produto, quem sabe, junto ao lançamento do produto, pensar em criar um Centro de Estudos sobre Diabetes, ao qual venha a atrair jovens médicos para a especialização, numa ação que – por envolver a comunidade médica, leve também à criação de teses locais etc...

Lobby:
A cada ano, a Anvisa vem aumentando seu poder de controle sobre a indústria farmacêutica. Mais do que isso, em pleno ano de eleição, quando o troca-troca de políticos que está para ocorrer deverá mexer com Ministérios, Secretarias e outros órgãos de Saúde, acredito que a indústria, que tem este ousado objetivo, deva atuar em duas frentes distintas:

• Aguardar o resultado das eleições, para, na sequência, a partir da consulta, em conjunto com seu assessor/diretor jurídico, a um escritório de lobby conceituado desta área, avaliar a viabilidade do sucesso em um investimento neste campo.

• Quanto aos planos de saúde, Além da ANS, que pode ser incluída no trabalho acima, vale todo um esforço de RP baseado em realização de eventos especificamente voltados para representantes específicos responsáveis pela adoção de remédios em suas listas dentro de cada plano, passando por envio de malas-diretas informativas, parcerias etc., entre outras ações, dependendo, obviamente da verba disponível para tal.

Há várias outras ações que podem ser pensadas – inclusive envolvendo outros públicos – como as próprias Faculdades de Medicina, Encontros com Blogueiros, mas isso demanda tempo e verba. Tendo sido entrevistada às 16h, e com meta de apresentar este projeto em apenas duas horas, é o que, a princípio, posso oferecer como visão estratégica para este cenário.


Cordialmente,

Vany Laubé

[(Imagem: Escher – Drawing Hands (1948)]

4 comentários:

Mídias Web disse...

Ótimo post. Independente da forma de atuação profissional é sempre bom se submeter a avaliações de mercado. Considero um termômetro de alta precisão.
Quanto a estratégia podes criar um PDF e entitular "Tutorial para Campanha de Mkt Digital". rsrsrsrs

Parabéns e obrigado por compartilhar essa experiência!!!

Rômulo Martins disse...

Você é ótima. Lembro-me quando 'desabafou' sobre o fato no twitter. Sabe, a minha opinião continua a mesma: não tem sentido uma empresa - e me admira que seja de grande porte, isso eu não sabia - pedir ao candidato que elabore uma estratégia de comunicação para o seu produto no processo seletivo. Ficaria com o pé atrás e, ao contrário de você - por isso sou seu admirador - deixaria claro a não possibilidade de continuar no processo. Abs. @martinsromulo

Owner at Plano B Consulting disse...

Vany,

Você sabe que sinto o mesmo na pele. Chamo isto de crueldade do mundo corporativo.
O que foi feito no meu parecer é roubo. Palavra correta para o ocorrido.
Mas, posso confessar que nunca participei de uma seleção como esta e se estivesse, certamente faria o mesmo que você.
Muito bom partilhar conosco.
Você como sempre maravilhosa!
Jana

Lisia disse...

Vany
Sou leiga na tua área de atuação.... Mas o assunto trata de um objeto (medicamento), não posso deixar passar batido. Bom, aliás muito bom abordares a maneira com que a indústria farmacêutica se relaciona com os diversos segmentos profissionais que fazem parte do processo de lançamento de uma nova medicação..Não temos acesso aos meandros que permeiam estas estratégias. A Grande Industria Farmacêutica não mede esforços para alcançar sua meta, o lucro. Não existe padrão ético. Se para isto ela precisar se adonar (ou usar indevidamente) da produção intelectual de profissionais como tu, ela faz. Assim como coopta o prescritor (médico) com presentinhos que vão desde uma caneta, um bloquinho ou uma amostra–grátis até uma viagem para um grande congresso, com direito a taxa de inscrição, vai depender do que estiver em jogo. Não tem nenhum problema em participar de lobbies onde sabemos, corre solto, o tráfico de influência (fazer parte da lista de medicametos do SUS é ganhar a loto sozinho. O maior comprador de medicamentos de alto custo é, sabidamente, o MS). Ética e respeito passam longe dos interesses destas corporações. De forma cruel seu foco é o lucro quando deveria ser a saúde da população.