Congresso revela necessidade do mercado corporativo de comunicação se integrar para melhor engajar marcas assessoradas

O primeiro dia do Congresso Brasileiro de Comunicação Corporativa, que a Mega Brasil Comunicação realiza até amanhã, dia 8 de maio, no Centro de Convenções Rebouças, em São Paulo, mostrou que existe uma forte tendência do mercado forçando os fornecedores de comunicação: a integração das áreas como necessidade sem volta da era do engajamento.

 

Quase todas as atividades realizadas mencionaram a necessidade de o mercado de comunicação corporativa deixar seus guetos e juntar esforços para trazer melhores resultados para seus clientes.  Foi, por exemplo, o desejo manifestado por Lana Pinheiro, diretora de Comunicação da DM9DDB.  Ela disse que o momento é todo mundo junto -- ao mesmo tempo -- agora. Disse ainda que a integração deve feita com as áreas jogando limpo e aberto, no mesmo time. Paulo Nassar, diretor da Aberje - Associação Brasileira de Comunicação Empresarial -, também referiu-se à integração quando mencionou as várias competências exigidas dos profissionais de comunicação 2.0. Segundo ele, essas habilidades devem levar o mercado a repensar a forma como se faz a comunicação, tornando-a mais integrada e humana.  

Seja como for, o momento envolve que as próprias marcas se engajem. E, para isso, vai ser preciso mesmo que RPs, assessores de imprensa e a turma do Marketing, de Publicidade e Propaganda entendam que essa é a vibe atual.  Com a velocidade de resposta que as redes sociais impõem, como mencionou o sócio-diretor da CDN, Andrew Grenlees, é de se esperar que as ações e reações sejam rápidas conforme a exigência desta nova era.  Para ele, no entanto, quem tem que liderar o processo da comunicação com o público é o profissional de Relações Públicas, entendido como o PR lá de fora, mais completo e voltado para todos os stakeholders.  Os cases não mentem. E foi o que o gerente executivo de Marketing da Chocolates Garoto, André Barros, mostrou ontem em sua palestra sobre como a marca foi bem sucedida ao usar sua fanpage para interagir, engajar, contando com o público para criar sua campanha para a Copa do Mundo Fifa 2014.

Resumindo, somente trabalhando de forma integrada o mercado vai conseguir atingir seu objetivo;  fazer as marcas que assessoram se engajarem diretamente com seus vários públicos.  A cereja desse bolo é o monitoramento social, que permitirá saber se a estratégia vingou ou se precisa de revisão.

Ética e valores

O primeiro dia do Congresso Brasileiro de Comunicação Corporativa teve ainda o clamor pela ética do Ministro do STF, Marco Aurélio Mello, e fechou com uma emocionada entrega do Prêmio Personalidade da Comunicação à jornalista Miriam Leitão. Aliás, Miriam foi muito gentil, não recusou uma entrevista, tirou fotos e até um #selfie com a turma da cobertura do evento, tudo isso registrado na galeria de imagens disponíveis na fanpage da Mega Brasil Comunicação.  Em seu discurso, ela citou os pais, os filhos e os netos e compartilhou a preocupação com o Brasil que será deixado para as gerações futuras. Miriam disse que precisamos comunicar os valores do nosso País, para retomar a auto estima e colocá-lo de volta nos trilhos.

Hoje, quarta-feira, dia 7 de maio, o evento já foi palco de mil outras novidades, entre elas o lançamento do Anuário Brasileiro de Comunicação Corporativa. Até show tipo flash mob, teve por aqui.  Acabo de subir as matérias de hoje, já no ar no Jornal da Comunicação Corporativa. Feliz da vida de ter comigo os queridos amigos/colegas de trabalho - alguns de outros carnavais, outros novos integrantes - Marcos Masini, Cassia Gargantini, Daniela Fonseca, Douglas dos Reis, Laís Santos, Maurity Cazarotti, Paola Danyelle e Raissa Baldim, além do fotógrafo William Lara, sem cuja dedicação e comprometimento não teria sido possível cumprir prazos de levar a quem não pôde estar aqui  um pouco do que está acontecendo.  

Mundo online: um por todos e todos pela vitória

Não existem fronteiras quando o assunto é o desenvolvimento de estratégias de comunicação e negócios no ambiente social. Na verdade, a vibe que o Brasil vive - com as dificuldades em encontrar a fórmula ideal de entrar e se dar bem no mundo online, aumentando as vendas, mantendo os clientes engajados e falando bem da gente, da nossa marca, de nossos produtos - está na mesma frequência da dos países desenvolvidos. E nem mesmo outras distâncias - políticas, econômicas, de cultura, de língua, de ambiente - que talvez nos fizessem pensar que estejamos no jardim de infância do movimento social gerado pelo casamento da internet com a tecnologia - e que tornou a web um ambiente social engajado - fazem diferença quando o assunto é como sobreviver no mundo online.
Hoje, como uma das 1300 pessoas inscritas num webinário gratuito, promovido por um dos grupos a quem sigo, recomendo e do qual tiro vários ensinamentos, o Social Media Today, pude fazer mais tranquila esta constatação, que, acredito, pode ser um alento a empresários e colegas que me questionam a respeito, com medo de perder o bonde da história. O que escrevo a seguir vale como suíte do último post - no qual resumi a entrevista concedida pela Martha Gabriel, por conta de sua participação no Congresso Mega Brasil de Comunicação 2013, que acontece na semana que vem, aqui em São Paulo.  
O desafio do painel Social Marketing & The Resourcing Challenge: Outsourcing vs. In-House foi discutir se o Marketing Social deve ser terceirizado, contratando-se agências especializadas, ou se a fórmula é usar e abusar do time interno, que certamente está cheio de talentos. Patrocinado pela #Oracle e moderado pela fundadora e membro do conselho do Social MediaToday, Maggie Fox, foi um papo de uma hora com o colunista da Forbes, autor e conselheiro empresarial Mikal E. Belicove, e com os executivos de agências Rob Key (CEO da Converseon) e Chris Vaughn (Diretor de Marketing da DigitalSherpa).
O que eles falaram serviu como luva para ratificar o pensamento que a Martha Gabriel vai levar ao #congresso4em1.  Independentemente da briga de egos que rola nos bastidores deste cenário corporativo, montar equipes multidisciplinares trabalhando em conjunto para transformar toda a nova comunicação e o engajamento advindo dela em leads de venda e em fidelização de marca, como consequência de um trabalho bem feito - esse parece ser o maior desafio que deveremos enfrentar se quisermos virar a página e seguir em frente nesta nova ordem mundial de se fazer negócios e sobreviver. Nós aqui e o mundo lá fora. 
Ainda que ao final deste post, eu cite os tweets divulgados pelos próprios participantes durante o evento, a conclusão é que ninguém sabe mais sobre seu próprio  negócio do que o time interno de marketing - que deve envolver internamente outras competências (leia-se a turma da Assessoria de Imprensa, do RH, de Vendas etc.) para essa comunicação dar certo (ai, ai, ai) - conforme disse Mikal Belicove.  Por outro lado, como bem pontuado pelo Rob Key, como falta maturidade nas empresas, é justamente nas agências que o cliente vai encontrar os consultores e especialistas que farão a ponte entre seus objetivos (como empresa/marca) e o como lidar com toda a gama social de relacionamento que o Marketing Social envolve. "É muito trabalho para o time interno lidar sozinho se o objetivo é drive the change (gerar a mudança)", disse.  Por fim, ainda que as universidades se atualizem para formar especialistas, isso não é algo que vai acontecer de um dia para outro, levantou Chris Vaughn.  
O melhor a se fazer, então, é ter todo mundo jogando em time como em final de campeonato - ainda que cada um seja de uma bandeira específica da Comunicação ou da área interna da empresa envolvida no jogo.  De uma coisa ninguém discordou:  conteúdo educacional de qualidade,  que eduque ouvintes, leitores, participantes sobre seu mercado para proporcionar a melhor experiência cliente/marca, isso é a pedra filosofal do processo de comunicação engajada.   A seguir, o webinário pelos próprios protagonistas:

@Belicove Truly understanding brands and their goals is often harder than creating content #smtlive@Belicove The best clients are ones who realize they have a digital presence and want to know how to use it well #smtlive

@digitalsherpas the less esoteric agencies are, the more customers will trust them to create content #smtlive

@digitalsherpas consultancies and agencies should share their best practices #smtlive

@robkey Sometimes the world's best experts live in agencies and consultancies #smtlive

@robkey lot of science and plumbing to social intelligence, but still finding stories is still art

@Belicove Good content creation needs a willing partner in clients. Much easier to edit than create. 

@robkey External forces are often still needed to drive change 

@Belicove someone in-house is likely to have more passion for your brand than I ever will 

@Belicove I truly believe I'm doing my job correctly when clients start moving in-house 

@digitalsherpas "engagement" is overused. the goal should be "conversion"

@digitalsherpas small biz expects (and deserves) content marketing expertise 

@robkey social can often technically be easy, but culturally difficult 

@robkey 4 stages to social for business: ad hoc, stovepipe, enterprise, enablement (when social becomes oxygen)

@robkey Future is about orgs doing much of the heavy lifting themselves

 @Belicove There are 5 "P"s to marketing--participation

Mega Brasil lança 15ª. edição do maior evento de Comunicação Corporativa da América Latina

#congresso4em1 passa a ter encontro específico para Marketing

Pacote de inscrições com desconto até o dia 31 

Vem aí mais um Congresso Mega Brasil de Comunicação 2012, considerado o maior de comunicação corporativa de toda a América Latina. O evento, realizado e organizado pela Mega Brasil Comunicação, acontece, como de praxe, no Centro de Convenções Rebouças, em São Paulo. Os dias serão 29, 30 e 31 de maio, quando serão discutidos “A nova comunicação, a nova sociedade e o novo Brasil”.

Entre as novidades anunciadas, a entrega do Prêmio Personalidade da Comunicação ao jornalista, radialista e empresário Antonio Augusto Amaral de Carvalho, o Tuta, a criação do 1º Congresso de Marketing na Comunicação Corporativa e uma programação recheada de conteúdo relevante, que discutirá a evolução da saúde masculina (quebrando paradigmas sobre as doenças relacionadas ao homem) e como os jogos eletrônicos estão invadindo as empresas, entre outros temas em em conferências magnas, 36 palestras, além de clínicas, fóruns. Está previsto ainda o lançamento de mais uma edição do Anuário Brasileiro das Agências de Comunicação. Inscrições e informações completas sobre o evento poderão ser feitas e acessadas pelos próximos meses, até o dia 25 de maio, pelo hotsite, clicando aqui. 

Marketing vira congresso à parte

A tag do evento, que no ano passado foi #congresso3em1, passa a ser #congresso4em1 por causa da novidade que a Mega Brasil passa a integrar ao evento guarda-chuva: o lançamento do 1º Congresso de Marketing na Comunicação Corporativa. Ele se soma ao já tradicional Congresso Brasileiro de Comunicação Corporativa – em sua 15ª. edição – ao 13º. Congresso Brasileiro de Comunicação no Serviço Público e ao 3º. Congresso Brasileiro de Comunicação Digital. “Era uma exigência do mercado”, explica o diretor do congresso e um dos sócios da Mega Brasil Comunicação, Marco Antonio Rossi. “Tanto que estamos praticamente com toda a sua grade fechada”, complementou sem ainda revelar nomes de palestrantes nacionais e internacionais para o evento.

Promoção da virada

O valor cheio para participar do Congresso Mega Brasil de Comunicação 2012 é de R$ 2.600,00, preço cobrado entre 19 e 25 de maio. Como é praxe, a Mega Brasil Comunicação  costuma lançar mão de promoções e uma delas acaba agora, no próximo dia 31 de março, conforme o banner ao lado, que o Mosaico Social passa a divulgar até o evento.  “Temos uma marca consolidada de seriedade quanto ao conteúdo programático que trazemos anualmente. Por isso temos confiança de poder lançar mão de promoções deste tipo. O objetivo é permitir que os profissionais de todos estes mercados e do maior número de Estados brasileiros possam se antecipar e, com isso, usufruir de uma promoção pelo assento cativo”, disse Marco Rossi. Informações adicionais na página de inscrição do evento. A Mega Brasil pode ser acessada no Twitter e no Facebook.  #euvou.... e vc? 

SMW-SP: gostinho de quero+

Passada a semana em que aconteceu, simultaneamente, em importantes capitais, o Social Media Week deixou no ar um gostinho de quero +.  

Para mim e para algumas pessoas que cá e lá comentaram, o SMW-SP pecou. Mas, por que, se o Lucas Couto e demais curadores reuniram gente #tudodebom #salvesalve, como costumo me referir em rede ao que gosto muito?

Alguns pensamentos provocadores e ou percepções. 

• A maioria de nossos especialistas não teve tempo para deslanchar em novidades, e, por isso, não saiu do lugar comum: o que mais se ouviu foi o Lucas dizer “estamos estourados de tempo”.  Mentira?
• Poucos conseguiram realmente ensinar a quem se dispôs a ir pessoalmente a um local longe para aprender: foi raro ter um momento em que números decorrentes de respostas do dia a dia vivido por agências, empresas de monitoramento, clientes etc. foram apresentados. Há exceções, mas - reforço - raras.
• O exercício de achismo - apenas para gerar reverberação no twitter - foi demasiado, especialmente nos debates.  
• Enquanto isso, assuntos como geolocalização, o uso de infográficos, o jornalismo online e o jornalismo-cidadão comparados às mídias sociais, a revolução que os tablets têm causado no dia a dia de consumidores, agências, empresas, ou seja, outros e não menos importantes temas envolvendo a comunicação, em geral, passaram batido.

A crítica estende-se também a quem investiu no SMWSP. Será que faltou grana para, a exemplo do que se viu em Bogotá, na Colômbia, termos, pelo menos, alguém de fora? Eu acho que nem precisaríamos de alguém de fora, porque temos talento de sobra aqui, o problema foi tê-los no palco com tempo para passar mais que uma experiência de eu acho isso e aquilo, mas novidade ou de pensamento novos para outros reverem suas estratégias e/ou aprenderem a criá-las. 

O fato é que não sou somente eu que tem comentado o fato de que os eventos de mídias sociais aqui estão cada vez mais repetitivos, sem sair da caixa e, pior, tornando-se um ambiente de uma tribo. Se as mídias sociais são um ambiente em constante #beta, se o brasileiro é um dos povos mais criativos, tudo isso ficou a dever nesta edição do SMWSP.

O que houve? Acabaram as novidades? Somos menos empreendedores que americanos e europeus, e, por isso, não tivemos a mostrar de realmente novo? Mesmo sem uma atração internacional para fazer um contraponto – até porque não precisamos disso - não houve quem pudesse ser comparado aos performáticos Gil Giardelli e Graça Taguti, que literalmente fazem a diferença em qualquer evento.

Institutos de pesquisa colocam o Brasil numa posição de relevância quanto ao uso das mídias sociais. Mas já perceberam como? Na qualidade de usuários e ainda, barulhentos, sem força para realmente emplacar uma revolução, por exemplo, como fizeram os ingleses nos ataques de agosto, ou ainda antes o leste europeu em massa contra as ditaduras locais.

Somos mesmo - ao que parece - revolucionários de sofá. E mesmo eu incluo- me na categoria. Afinal poderia ter voltado lá e twittado diretamente do evento, como fiz no primeiro dia? Mas, não: acabei fazendo-o ainda mais, mas relaxada em minha poltrona, eventualmente mudando para o escritório. Desencantei-me com a sistemática, a forma de apresentar etc., e não me levantei do sofá para voltar no dia seguinte. Nem por isso deixei de interagir com seu conteúdo, retwittando o que achava importante, ainda brincando com uma ou outra figura, parabenizando os vencedores do prêmio Epic e provocando outros. Mas e daí?

Passados três anos do boom deste novo movimento no mundo dos negócios, e hoje, após a terceira edição do SMWSP, só posso lamentar nossa posição de colônia neste latifúndio. Ainda vamos gramar muito para mostrar a diferença que poderíamos. Pior, tenho certeza de que sobram cases brasileiros de sucesso que poderiam ser apresentados de forma mais brilhante, para ajudar a explicar e ensinar o que se deve ou não fazer para se dar bem nesse ambiente, e mais gente, de valor e diferente das "sempre as mesmas". Se as mídias sociais são a sociedade em dolby surround, onde estão nossos verdadeiros especialistas e suas maravilhosas ações para fazer a diferença e compartilhar conhecimentos? (Imagem: http://bit.ly/one5Hk)

Quando CEOs reproduzem NOSSO discurso, é porque está na hora de olharmos para as novas tendências a caminho

O lançamento do Social CRM pode ser a mudança de paradigma no mercado corporativo brasileiro

“O controle sobre as mudanças parece consistir em nos adiantarmos a elas, não em esperarmos que aconteçam. A antecipação nos dá o poder de orientá-las em nosso favor.”

Marshall MacLuhan

Para quem não viveu ou não pesquisou, o dia 11 de novembro é tão emblemático mundialmente quanto o mesmo dia de dois meses antes. Agora, não apenas pela coincidência de ter sido a data da assinatura do armistício que pôs fim à I Guerra Mundial, como também, durante a II Grande Guerra, o dia em que a Alemanha invadiu a França e os Estados Unidos, a Itália, o 11 de novembro no Brasil, pelo menos, pode ser considerado o dia em que um empresário ecoou o mantra que nós, da área de Comunicação, vimos entoando há anos.

"O mundo já mudou. A hora é de se adaptar ou morrer." A frase foi espetacular porque dita por um Chief Executive Officer. John Lima, da Coffee Bean Technology, empresa americana nascida no vale do Silício com forte sotaque brasileiro, baseou-se em Marshall MacLuhan para encantar as plateias para as quais apresentou-se naquele dia – imprensa, clientes potenciais e especialistas –, e nos dias que se seguiram a sua rápida visita ao Brasil, que o levou a Campinas, com apresentação no CNPq, onde a empresa mantém seu centro de Desenvolvimento.

Quem não pôde comparecer à apresentação de Lima, pode (e deve) baixar o livreto intitulado The Click Company “Adapte-se à Mídia Digital ou Morra”. Está lá a menção ao sucesso de seu primeiro empreendimento – a Cyclades Corporation – conseguido graças ao alinhamento ao Linux, quando ainda novidade. A frase dita por ele na apresentação “passamos de empresa remando contra a maré, para – depois de achar a corrente correta – surfar na direção do sucesso” também figura no livro. Mas a recomendação da leitura é talvez o maior motivo pelo qual este post existe de fato. Fácil e rápido de ler, com ilustrações e tabelas, a publicação de apenas 60 páginas pretende ser a forma como a empresa pretende mostrar aos líderes empresariais brasileiros que ainda se mantêm atrelados ao antigo sistema hierárquico, centralizado, segmentado, isolado, seqüencial e lento da empresa clássica, o que nós, jornalistas e blogueiros, fazemos há mais de meia década, por baixo.

Como uma cartilha para as empresas médias, seu público-alvo, a Coffee Bean criou o conceito da Click Company, “metáfora para descrever uma empresa inteiramente alinhada com a mídia digital”. Ou seja: holística, participativa, distribuída, horizontal, assíncrona e instantânea.

De empresário para empresário

A introdução é do jornalista Renato Cruz. Ele explica porque nossos salários – dos jornalistas profissionais - baixaram tanto: lei da oferta e procura. Como luz no final do túnel, porém, diz que ainda que a internet tenha tornado a informação abundante, “mais importante que tê-la, é saber usá-la com inteligência”. O livro explica que, inicialmente, a internet foi usada apenas para reproduzir o modelo de jornalismo impresso, com seus conteúdos repassados às novas plataformas. Só mais tarde passamos a entendê-la como tecnologia com a qual passamos a interagir de forma a permitir que ela mudasse nossos padrões de reflexão e comportamento, gerando mudanças de integração social.

A partir deste momento, chega-se ao modelo de negócios tanto dos jornais, como o de qualquer outra empresa que elege o modelo hierárquico (sem mencionar a teoria descoberta por Paul Baran, em 1964, mas numa clara alusão a ela). Segundo os sócios John Lima e Marcio Saito, este modelo passou a não ter mais espaço na nova ordem econômica mundial. “A tecnologia tem o poder de vagarosamente (e sem criar resistência) (sic) nos transformar até que, finalmente, ela nos modela nossa mente.” Daí para entrar em como sugerir às empresas tornarem-se modelo no ambiente digital, o livro entra em aspectos dos efeitos da mídia impressa e digital, transição do trabalho fixo para funções transitórias, a morte do especialista, a identidade pessoal no contexto coletivo até comparar a empresa clássica x digital, apontando literalmente diferenças e sugerindo soluções para o nascimento do conceito da Click Company.

Vi claramente a chegada no Brasil do conceito já apresentado aqui no blog, um ano atrás, pelo CEO da bem sucedida Zappos, lá, na página 40. Quantos conceitos e frases ouvidos ao longo de quase dois anos de cobertura de eventos ligados às mídias sociais. Feliz, por ver que agora, finalmente, isso vai ser realidade no Brasil, das empresas que representam mais da metade do PIB do País.

Os alquimistas estão chegando

Foi assim, com livro didático, evento no estilo americano, mas com sotaque bem brasileiro, que a Coffee Bean chegou ao Brasil de onde saíram seus executivos principais. Com tecnologia de ponta, conhecimento de mercado, simpatia e até café (já que o brinde foi uma caixa de café torrado e moído e uma caneca de ágata com a marca da companhia), a empresa veio apresentar uma novidade que segue a filosofia que prega; tecnologia para os clientes surfarem em direção ao sucesso do #CRM. Isso obviamente na corrente (literalmente = stream) das ferramentas sociais: é o #Social #CRM. A Coffee Bean aposta nos dados recentes da pesquisa divulgada pela Deloitte no Brasil, de que aproximadamente 51% das empresas no País planejam investir em mídias sociais nos próximos três anos e outras 35% pretendem investir nos próximos 12 meses.

Como um CRM tradicional, o Social CRM da Coffee Bean contribui para manter esse relacionamento com os clientes, gerar leads e cultivar clientes fiéis; planejar, monitorar e gerenciar os pipeline de vendas, desde um lead ou um potencial de vendas até o fechamento da oportunidade; mas, acima de tudo, usar streams para uma fácil integração com os colegas e funcionários, dentro da empresa, e também com os clientes, potenciais e parceiros, fora da empresa.

Being strategic every day keeps the doctor away

“Se você perguntar para qualquer vendedor qual a base da venda, ele responderá imediatamente – relacionamento. Ao pessoal de Marketing, por sua vez, interessam planilhas e toda a estrutura analítica-cartesiana por trás delas, que permitem gerar relatórios e acompanhar resultados, além de dos leads de venda. Nosso software atende às demandas de ambas as áreas, trazendo o melhor para elas, maximizando o potencial de resultados”, explicou Saito. “É o resgatar da forma de fazer negócios de antes da mídia de massa. É como se fazia antigamente, quando se tinha um produto, e se vendia em redes de relacionamento como em seu bairro, clube etc..”, disse.

Marcio Saito, presidente da Coffee Bean, que lida com redes sociais desde os anos 90 e respira internet. Desde o evento, vem interagindo com todos para quem passou seus contatos de redes sociais. Por que? Mais que vender seu produto ele sabe que interagir está na ordem do dia da nova ordem econômica mundial. É adaptar-se a ela ou morrer. Para ele não é comendo a maçã que se mantém o médico longe, conforme reza o ditado popular em Inglês, mas sendo estratégico. Em seu post ele reproduziu um pouco do que apresentou aos mais de 150 potenciais clientes presentes na tarde do dia 11, em São Paulo. O presidente da Coffee Bean frisou que adotar as tecnologias sociais de computação promete reduzir o custo da comunicação, da colaboração e da entrega de informações analíticas em tempo real aos decision-makers.

Esta rapidez já é óbvia no preenchimento das planilhas de CRM. Sua plataforma é social já na entrada dos dados de um cliente potencial. A sua base é um stream semelhante ao do #twitter, integrando todas as informações das redes onde este cliente potencial está conectado; as informações vão sendo automaticamente agregadas ao sistema sem necessidade de digitação. “As Mídias Sociais estão revolucionando a forma de comprar e vender”, disse Saito. Inspirada no modelo clássico do CRM, a Coffee Bean desenvolveu um software para integrar vendas e marketing, aproveitando todo o potencial das redes sociais.

O produto é direcionado ao mercado corporativo, oferecido no formato de assinatura, seguindo o modelo Software como Serviço (SaS), ie, a ferramenta fica nos servidores da Coffee Bean, dispensando instalação local. Intuitivo e de fácil uso nos moldes das redes sociais, tem experiência similar à de quem usa o Twitter ou Facebook. O Social CRM da Coffee Bean Technology é o primeiro a chegar ao Brasil, por enquanto. Lá fora, concorre com a americana Bantam Live. Pensava até em entrar no mérito de comparar ambas, mas pensando melhor, isso fica para os veículos de tecnologia... afinal, o livro já me tomou bastante espaço de discussão, que, ao final das contas, tem muito mais a ver com este blog do que a concorrência entre os produtos, não é mesmo?

Propriedade intelectual: Estratégia de Comunicação para lançamento de produto para diabetes

Passei semanas pensando, avaliando e finalmente decidi: está aqui, publicado, de presente para quem quiser usar ou - desmascarando eventual uso indevido de propriedade alheia, para a apresentação de ideia para ganhar ou manter um cliente - minha, total e inexoravelmente minha a estratégia para o 'teste' a que fui submetida numa agência de grande porte de São Paulo, para um processo de seleção recentemente realizado. Com todos os erros e anglicismos (professor Pasquale Neto que me perdoe - mas são vícios de "mercado", fazer o que?).

Aí vocês me perguntam: mas Vany, por que participando de processo de seleção? Várias são as respostas, algumas dicas para quem lê:

1) Na condição de microporte, agências do meu tipo trabalham com clientes tipo "start up" (mais um anglicismo), ou empreendedores que imaginam que seu pagamento pode ser: a futuro; ao estilo "bem-bolado"; em parceria; com certeza, bem mais baixo do que cobram as grandes agências. Seu pensamento funciona assim: as grandes agências têm uma estrutura enoooooooooorme para manter, por isso seu trabalho custa mais. Trata-se de verdade relativa, porque, na agência pequena, quem atende full-time é o dono, com experiência de mais de 10, 15 anos, mas, como não é o foco deste post, não entrarei no mérito de discuti-la; por comissão de venda realizada a partir do seu trabalho. Isso, claro, está definitivamente fora do escopo do tipo do trabalho, que - para o caso de Comunicação Corporativa, tem por objetivo geração/manutenção de imagem, aumento de visibilidade positiva etc..

2) Profissional seja do que for, participar de entrevistas é, no mínimo, manter-se informado sobre como o mercado caminha, o que ele valoriza, como você pode contribuir como especialista, como também entrevistar seus próprios colaboradores etc. É fazer benchmarking.

Então, ao participar de uma entrevista de seleção, estou oferecendo trabalhos de minha própria agência, trocando novas experiências e aprendendo, também novas técnicas.

Mais que isso, e o que ninguém admite escrever mas a realidade não mente, é que nenhuma empresa do ramo atualmente tem condições de arcar com 100% de sua mão de obra em CLT, com salários dignos de mercado, pacotes de benefícios que vão além dos obrigatórios por lei (seguro de vida em grupo, VT e, eventualmente vale-refeição). Aliás nem do nosso ou de outros mercados, como o de Informática e tantos outros, se começarmos a escarafunchar.

Foi-se o tempo de profissionais de comunicação e jornalismo serem empregados com um bom plano de saúde, quiçá estacionamento, previdência privada, participação em lucros, folgas após eventos exaustivos etc.. Contratada como pessoa jurídica, mesmo por períodos longos, estou, na verdade, ampliando meu portfólio, sem necessariamente fechar portas para outros jobs, se tempo e competência me sobram (mais uma dica gratuita de @mosaicosocial).

O sinal amarelo
Enviei um currículo, com base em um anúncio de blog (estranhamente retirado quando chamada 10 dias depois para a entrevista). Como a vida tem destas coisas, a data da reunião aconteceu exatamente no momento em que tudo estava pegando fogo: cobertura da Bienaldolivro_sp para o Nós da Comunicação e o livro da Bete Santana, que gerou este post que, simplesmente "não tem preço". Resultado: havia dormido apenas duas horas naquela noite; tinha três km de cabelo branco para esconder com um lencinho Hermès (para uma mulher, por menos fresca que seja, apresentar-se em uma reunião corporativa com dois centímetros de cabelos brancos é um pesadelo horrível) e lá me dirigi ao endereço, levando não somente minha já pesada bolsa, mas outra, contendo trabalhos, certificados, estas coisas que vamos amealhando durante mais de 15 anos de carreira, papel suficente para eu me sentir escrava carregando baldes de água retirada de poços da época do Império - um em cada ombro, literalmente.

O imbroglio

Papo vai, papo vem, me pediram um teste, mas não para fazer lá, e sim para ser enviado por e-mail, ainda no mesmo dia ou, máximo, na manhã do dia seguinte. Olhei para minha interlocutora com sinceros e pedintes ares de interrogação. Havia acabado de discorrer sobre toda minha situação.  Naquela noite, para variar (tudo isso dividido com meus #twigos), a #NET deu seus pitis, e só consegui abrir o e-mail dela, com a orientação para o teste, depois das 20h30.

Só entreguei a primeira parte do teste, porque caí, literalmente, sobre o teclado branco de meu laptop. Ao entregar o trabalho, tornei a explicar o motivo, lembrando as 22 recomendações que tenho no Linked In, que poderiam validar minha competência e experiência na área corporativa. De qualquer forma, se o teste fosse realmente imprescindível, abdicaria da posição, cujo cargo, para gerência de conta, era de 1/3 do que, 10 anos antes, eu ganhava como gerente de um grupo de práticas - aqui, sem benefícios.

Resultado de uma hora e meia, talvez, de um pensamento superficial sobre o que poderia ser uma primeira troca de ideias, porque o tempo rugia, e dormi, como disse, divulgo apenas para registrar que é meu o esboço de estratégia, para quem tiver curiosidade. Para mim, isso aqui tem como significado registrar o que o INPI não faz - minha propriedade intelectual sobre a "obra", que, obviamente, se feita em mais tempo, com pesquisa e tudo o mais, reverteria em algo muito melhor. 

Se a hipótese existir de fato, e a empresa farmacêutica tiver recebido isso de qualquer agência, fica a dica: a procedência não é exatamente da agência que a terá apresentado como dela, mas de outrem - tenho os e-mails comprobatórios e obviamente docs etc..

Mas o que te deixou intrigada a ponto de pensar que poderia ser esta a opção da agência que, se não informada aqui não tem o que temer, me perguntaram várias pessoas? O pedido para que o teste fosse enviado em DOC, não no próprio corpo do e-mail, ou, se possível, em power-point. Isso sim, foi a pedra que me deixou o sapato extremamente ... desconfortável.

Estratégia para lançamento de remédio para diabéticos

Hipótese: Uma empresa farmacêutica acabou de desenvolver um novo produto para o tratamento da diabetes. Há estudos que comprovam a eficácia da droga em comparação àquelas já existentes no mercado, e há speakers disponíveis que podem falar a respeito, que defendem a utilização do medicamento no tratamento principalmente de pacientes do tipo 2 da doença – os speakers fazem parte do board médico da empresa. Não há estudos disponíveis entre o público brasileiro, apenas estudos realizados em outros países. Além disso, o medicamento custa cerca de 3 vezes mais do que os concorrentes já estabelecidos no mercado brasileiro. Para ampliar a utilização de seu novo medicamento, a empresa tem um objetivo: fazer com que o Sistema Único de Saúde adote-o em sua lista de remédios previamente aprovados para compra e repasse a pacientes do sistema público, além de ampliar a adesão dos planos privados ao tratamento, fazendo que eles também incluam a droga em suas próprias listas. Diante deste cenário, como a Comunicação deve atuar, e em que áreas, de forma a contribuir para o alcance destes objetivos?

Minha sugestão

O novo produto contra o diabetes

Este lançamento representa uma excelente oportunidade, considerando os alarmantes índices de crescimento da doença no Brasil, seguindo uma tendência mundial.

Ao dispormos de estudos que comprovam a sua eficácia, e speakers disponíveis, temos vantagens competitivas para desenvolver várias ações envolvendo toda sorte de material de consulta e divulgação (newsletter, e-mail marketing interno e externo, teasers, folders, cartazes, jornal-mural etc.):

Público interno:
Campanha de conscientização quanto à prevenção da doença e, em caso de manifestação, do correto uso do novo medicamento.

Área de vendas:
Desenvolvimento de conteúdo explicativo para uso junto às farmácias e visitas a médicos, com distribuição de amostras – e material de consulta para deixar em salas de espera etc., (até display eventualmente).

Comunicação ao mercado:
Web-site: lançar teasers iniciais até o lançamento
Blog, com extensão para teaser via twitter, Facebook e Orkut, com vídeos postados no Youtube, e até uma eventual criação de personagem infantil para jogos interativos: canal de comunicação exclusivo para discussão do tema, criando uma comunidade cativa, em que além de discutir e trocar informações sobre como prevenir, atuar na linha do aconselhamento e, subliminarmente, falar do produto – Como o blog é democrático, pode atrair tanto pessoas comuns – de todas as idades - como técnicos também (médicos, farmacêuticos, especialistas de Planos de Saúde etc.).

Imprensa:
Além do beabá tradicional do lançamento – em que devemos avaliar no momento do lançamento se vale a pena fazê-lo via coletiva ou não (vai depender de momento político, de questões de mercado ligadas às indústrias farmacêuticas, de fatores que sejam importante considerar na ocasião) é importante se preparar para a “enxurrada” de perguntas tipo “crise” que virão. Certamente, o maior issue da empresa está na questão preço. Historicamente as indústrias farmacêuticas não são exatamente vistas com bons olhos por causa dos preços de remédios, uma das razões pelas quais o Brasil levou à frente o acesso às patentes para a produção dos genéricos. Caberá à área de Comunicação esmiuçar bem com a empresa todas as vantagens competitivas do produto para poder calçá-la em relação aos questionamentos que virão dos stakeholders sobre a diferença de preço x benefícios aos doentes (vantagens competitivas em relação aos similares nacionais).
Pode não ser interessante – num primeiro momento - abordar o objetivo da empresa em fazer com que o SUS utilize o remédio até que o assunto esteja bem encaminhado (ver adiante) e a empresa esteja já em curso com ações nesta direção. Importantíssimo:
• Levantamento do número de casos de diabetes no Brasil nos últimos cinco, 10 anos;
• Levantamento de casos de sucesso de uso com eventual resguardo de fonte (ou não – aprovação de uso de nome e imagem desta);
• Expectativa da empresa em termos de erradicação da doença a partir do lançamento anunciado;
• Avaliação sobre eventual visita às instalações industriais onde o medicamento está sendo produzido (me parece um pouco batido...);
• Outros.

Marketing:
A disponibilidade de speakers para explicar o tratamento realizado com o novo remédio nos permite encaixá-los num processo de multiplicação de informação junto à classe médica. Isso pode acontecer por meio de participação da Empresa em Seminários, Congressos Médicos etc., com apresentações de trabalhos científicos sobre o produto também. À Assessoria de Comunicação caberá o levantamento de eventos do setor e o oferecimento deles como fontes com as pesquisas para apresentação (sendo a empresa patrocinadora de parte de quota de eventos do setor), quiçá ela mesma promover, em esquema de Road Show, em cidades que considere target, com clientes-chave, estas apresentações – no caso envolvendo clientes de Medicina, Planos de Saúde, com coletivas locais para cada ocasião.
Os speakers podem também ajudar na elaboração de artigos em mídias técnicas – ou seja, a parte técnica e de formação de opinião junto à classe que indicará o medicamento aos usuários finais.

Relações com a comunidade:
O fato de não haver estudos disponíveis no Brasil não creio ser problema, até porque acredito que, a participação dos speakers, integrantes do board médico da empresa, será de fundamental importância para iniciar o processo de elaboração de discussões acerca do produto, levando médicos brasileiros a testar o produto, quiçá levando-os a esmiuçá-lo do ponto de vista de suas características a partir do uso em grupos, comparativamente a outros (é uma possibilidade a médio/longo prazos). Mas há algo que, acredito, a empresa pode fazer para criar uma ambiência favorável que PROVE a eficácia de seu lançamento, dados seus objetivos bastante audaciosos de querer que além dos Planos de Saúde venham a implantá-los, o próprio SUS também o faça:
Se a empresa tiver orçamento para tal, pode, se não anunciar ser mantenedora oficial de um Centro de tratamento de diabéticos, fornecendo o tratamento com o medicamento que está lançando e, no acompanhamento, ter médicos residentes estudando e criando trabalhos de tese que comprovem os resultados efetivos do produto, quem sabe, junto ao lançamento do produto, pensar em criar um Centro de Estudos sobre Diabetes, ao qual venha a atrair jovens médicos para a especialização, numa ação que – por envolver a comunidade médica, leve também à criação de teses locais etc...

Lobby:
A cada ano, a Anvisa vem aumentando seu poder de controle sobre a indústria farmacêutica. Mais do que isso, em pleno ano de eleição, quando o troca-troca de políticos que está para ocorrer deverá mexer com Ministérios, Secretarias e outros órgãos de Saúde, acredito que a indústria, que tem este ousado objetivo, deva atuar em duas frentes distintas:

• Aguardar o resultado das eleições, para, na sequência, a partir da consulta, em conjunto com seu assessor/diretor jurídico, a um escritório de lobby conceituado desta área, avaliar a viabilidade do sucesso em um investimento neste campo.

• Quanto aos planos de saúde, Além da ANS, que pode ser incluída no trabalho acima, vale todo um esforço de RP baseado em realização de eventos especificamente voltados para representantes específicos responsáveis pela adoção de remédios em suas listas dentro de cada plano, passando por envio de malas-diretas informativas, parcerias etc., entre outras ações, dependendo, obviamente da verba disponível para tal.

Há várias outras ações que podem ser pensadas – inclusive envolvendo outros públicos – como as próprias Faculdades de Medicina, Encontros com Blogueiros, mas isso demanda tempo e verba. Tendo sido entrevistada às 16h, e com meta de apresentar este projeto em apenas duas horas, é o que, a princípio, posso oferecer como visão estratégica para este cenário.


Cordialmente,

Vany Laubé

[(Imagem: Escher – Drawing Hands (1948)]

Twitter, a vida em gerúndio

A frase, dita por René de Paula Jr., o convidado da oficina promovida hoje pela revista Bites, no Centro Britânico Brasileiro, em São Paulo, para ensinar representantes de empresas a lidarem com a ferramenta no mercado corporativo, resume um temor já enraizado em callcenters de todo o mundo. A vida virou um grande gerúndio. Ouvi-lo foi realmente divertido, a começar porque ele vive de defender uma marca que mora no inconsciente coletivo de todo o ser humano e tem o dever de evangelizá-la: a Microsoft e seus produtos. Mas, ao contrário do que se poderia imaginar, ele não é de Marketing, e sim, da área técnica. E, foi logo dizendo: “As melhores coisas da vida não são twittáveis”.

Ele não tem a menor idéia de porque coleciona 2.702 seguidores, “por questões de sanidade mental”, só segue 40 pessoas, e, diariamente, deixa de seguir outras tantas (destaque que faço para me eximir de qualquer culpa pelo grito de alerta dado contra o twitter semanas atrás, pelo vício que causa), na plataforma do pássaro azul, onde ele tem vários rostos. Como @uaudecadadia, por exemplo, ele é René de Paula, que trabalha na Microsoft e “colocou a cara para bater”, mas não como marca da Microsoft. “Acho isso de se esconder atrás da marca muito esquizofrênico”. Para de Paula, a plataforma tem tudo a ver com jabá e autopromoção. “Quando a coisa é jabá eu escrevo literalmente ‘isso é jabá’. Outra coisa; a Luana Piovani passou a me seguir. Vocês acham que eu acredito nisso? Deve ser a assessora de imprensa dela ou mesmo alguém me zoando”, complementou.

René de Paula acha que o twitter deve ser experimentado, que as pessoas precisam estar dentro do espaço para contar o que é, e que essencial mesmo é sempre monitorar o que ocorre e saber exatamente para que objetivo se twitta. “No meu caso, eu twitto para dar uma cara mais humana à empresa para a qual eu trabalho. Mas é uma plataforma muito consumidora de tempo e é necessário se perguntar sempre – qual o retorno sobre o investimento do tempo (o famoso ROI) disso? O que sempre me preocupa é se, de uma hora para outra, mais de 2.700 pessoas resolverem “dar certo”, eu tiver que conversar com elas e isso gerar dinheiro. Eu vou cortar é os pulsos”, brincou.

Após sugerir a visita ao seu tutorial, René de Paula reconheceu que o twitter também lhe permite coisas muito interessantes. Hoje ele conversa com pessoas que ele provavelmente não teria acesso por outras vias. “Troco experiências com gente dentro de instituições com as quais estamos começamos a desenvolver inclusive novos trabalhos. Aqui dá para fazer coisas e experimentar. Há riscos? Claro! Não tem escala, a gente pode virar estilingue na mão de qualquer um. Se for usado como um ponto de contato a mais para gerar tráfego ou com outro propósito, o que importa é que seja monitorado e não tire mais tempo do que o necessário”, frisou. Foto de Marcelo Marques