Propriedade intelectual: Estratégia de Comunicação para lançamento de produto para diabetes

Passei semanas pensando, avaliando e finalmente decidi: está aqui, publicado, de presente para quem quiser usar ou - desmascarando eventual uso indevido de propriedade alheia, para a apresentação de ideia para ganhar ou manter um cliente - minha, total e inexoravelmente minha a estratégia para o 'teste' a que fui submetida numa agência de grande porte de São Paulo, para um processo de seleção recentemente realizado. Com todos os erros e anglicismos (professor Pasquale Neto que me perdoe - mas são vícios de "mercado", fazer o que?).

Aí vocês me perguntam: mas Vany, por que participando de processo de seleção? Várias são as respostas, algumas dicas para quem lê:

1) Na condição de microporte, agências do meu tipo trabalham com clientes tipo "start up" (mais um anglicismo), ou empreendedores que imaginam que seu pagamento pode ser: a futuro; ao estilo "bem-bolado"; em parceria; com certeza, bem mais baixo do que cobram as grandes agências. Seu pensamento funciona assim: as grandes agências têm uma estrutura enoooooooooorme para manter, por isso seu trabalho custa mais. Trata-se de verdade relativa, porque, na agência pequena, quem atende full-time é o dono, com experiência de mais de 10, 15 anos, mas, como não é o foco deste post, não entrarei no mérito de discuti-la; por comissão de venda realizada a partir do seu trabalho. Isso, claro, está definitivamente fora do escopo do tipo do trabalho, que - para o caso de Comunicação Corporativa, tem por objetivo geração/manutenção de imagem, aumento de visibilidade positiva etc..

2) Profissional seja do que for, participar de entrevistas é, no mínimo, manter-se informado sobre como o mercado caminha, o que ele valoriza, como você pode contribuir como especialista, como também entrevistar seus próprios colaboradores etc. É fazer benchmarking.

Então, ao participar de uma entrevista de seleção, estou oferecendo trabalhos de minha própria agência, trocando novas experiências e aprendendo, também novas técnicas.

Mais que isso, e o que ninguém admite escrever mas a realidade não mente, é que nenhuma empresa do ramo atualmente tem condições de arcar com 100% de sua mão de obra em CLT, com salários dignos de mercado, pacotes de benefícios que vão além dos obrigatórios por lei (seguro de vida em grupo, VT e, eventualmente vale-refeição). Aliás nem do nosso ou de outros mercados, como o de Informática e tantos outros, se começarmos a escarafunchar.

Foi-se o tempo de profissionais de comunicação e jornalismo serem empregados com um bom plano de saúde, quiçá estacionamento, previdência privada, participação em lucros, folgas após eventos exaustivos etc.. Contratada como pessoa jurídica, mesmo por períodos longos, estou, na verdade, ampliando meu portfólio, sem necessariamente fechar portas para outros jobs, se tempo e competência me sobram (mais uma dica gratuita de @mosaicosocial).

O sinal amarelo
Enviei um currículo, com base em um anúncio de blog (estranhamente retirado quando chamada 10 dias depois para a entrevista). Como a vida tem destas coisas, a data da reunião aconteceu exatamente no momento em que tudo estava pegando fogo: cobertura da Bienaldolivro_sp para o Nós da Comunicação e o livro da Bete Santana, que gerou este post que, simplesmente "não tem preço". Resultado: havia dormido apenas duas horas naquela noite; tinha três km de cabelo branco para esconder com um lencinho Hermès (para uma mulher, por menos fresca que seja, apresentar-se em uma reunião corporativa com dois centímetros de cabelos brancos é um pesadelo horrível) e lá me dirigi ao endereço, levando não somente minha já pesada bolsa, mas outra, contendo trabalhos, certificados, estas coisas que vamos amealhando durante mais de 15 anos de carreira, papel suficente para eu me sentir escrava carregando baldes de água retirada de poços da época do Império - um em cada ombro, literalmente.

O imbroglio

Papo vai, papo vem, me pediram um teste, mas não para fazer lá, e sim para ser enviado por e-mail, ainda no mesmo dia ou, máximo, na manhã do dia seguinte. Olhei para minha interlocutora com sinceros e pedintes ares de interrogação. Havia acabado de discorrer sobre toda minha situação.  Naquela noite, para variar (tudo isso dividido com meus #twigos), a #NET deu seus pitis, e só consegui abrir o e-mail dela, com a orientação para o teste, depois das 20h30.

Só entreguei a primeira parte do teste, porque caí, literalmente, sobre o teclado branco de meu laptop. Ao entregar o trabalho, tornei a explicar o motivo, lembrando as 22 recomendações que tenho no Linked In, que poderiam validar minha competência e experiência na área corporativa. De qualquer forma, se o teste fosse realmente imprescindível, abdicaria da posição, cujo cargo, para gerência de conta, era de 1/3 do que, 10 anos antes, eu ganhava como gerente de um grupo de práticas - aqui, sem benefícios.

Resultado de uma hora e meia, talvez, de um pensamento superficial sobre o que poderia ser uma primeira troca de ideias, porque o tempo rugia, e dormi, como disse, divulgo apenas para registrar que é meu o esboço de estratégia, para quem tiver curiosidade. Para mim, isso aqui tem como significado registrar o que o INPI não faz - minha propriedade intelectual sobre a "obra", que, obviamente, se feita em mais tempo, com pesquisa e tudo o mais, reverteria em algo muito melhor. 

Se a hipótese existir de fato, e a empresa farmacêutica tiver recebido isso de qualquer agência, fica a dica: a procedência não é exatamente da agência que a terá apresentado como dela, mas de outrem - tenho os e-mails comprobatórios e obviamente docs etc..

Mas o que te deixou intrigada a ponto de pensar que poderia ser esta a opção da agência que, se não informada aqui não tem o que temer, me perguntaram várias pessoas? O pedido para que o teste fosse enviado em DOC, não no próprio corpo do e-mail, ou, se possível, em power-point. Isso sim, foi a pedra que me deixou o sapato extremamente ... desconfortável.

Estratégia para lançamento de remédio para diabéticos

Hipótese: Uma empresa farmacêutica acabou de desenvolver um novo produto para o tratamento da diabetes. Há estudos que comprovam a eficácia da droga em comparação àquelas já existentes no mercado, e há speakers disponíveis que podem falar a respeito, que defendem a utilização do medicamento no tratamento principalmente de pacientes do tipo 2 da doença – os speakers fazem parte do board médico da empresa. Não há estudos disponíveis entre o público brasileiro, apenas estudos realizados em outros países. Além disso, o medicamento custa cerca de 3 vezes mais do que os concorrentes já estabelecidos no mercado brasileiro. Para ampliar a utilização de seu novo medicamento, a empresa tem um objetivo: fazer com que o Sistema Único de Saúde adote-o em sua lista de remédios previamente aprovados para compra e repasse a pacientes do sistema público, além de ampliar a adesão dos planos privados ao tratamento, fazendo que eles também incluam a droga em suas próprias listas. Diante deste cenário, como a Comunicação deve atuar, e em que áreas, de forma a contribuir para o alcance destes objetivos?

Minha sugestão

O novo produto contra o diabetes

Este lançamento representa uma excelente oportunidade, considerando os alarmantes índices de crescimento da doença no Brasil, seguindo uma tendência mundial.

Ao dispormos de estudos que comprovam a sua eficácia, e speakers disponíveis, temos vantagens competitivas para desenvolver várias ações envolvendo toda sorte de material de consulta e divulgação (newsletter, e-mail marketing interno e externo, teasers, folders, cartazes, jornal-mural etc.):

Público interno:
Campanha de conscientização quanto à prevenção da doença e, em caso de manifestação, do correto uso do novo medicamento.

Área de vendas:
Desenvolvimento de conteúdo explicativo para uso junto às farmácias e visitas a médicos, com distribuição de amostras – e material de consulta para deixar em salas de espera etc., (até display eventualmente).

Comunicação ao mercado:
Web-site: lançar teasers iniciais até o lançamento
Blog, com extensão para teaser via twitter, Facebook e Orkut, com vídeos postados no Youtube, e até uma eventual criação de personagem infantil para jogos interativos: canal de comunicação exclusivo para discussão do tema, criando uma comunidade cativa, em que além de discutir e trocar informações sobre como prevenir, atuar na linha do aconselhamento e, subliminarmente, falar do produto – Como o blog é democrático, pode atrair tanto pessoas comuns – de todas as idades - como técnicos também (médicos, farmacêuticos, especialistas de Planos de Saúde etc.).

Imprensa:
Além do beabá tradicional do lançamento – em que devemos avaliar no momento do lançamento se vale a pena fazê-lo via coletiva ou não (vai depender de momento político, de questões de mercado ligadas às indústrias farmacêuticas, de fatores que sejam importante considerar na ocasião) é importante se preparar para a “enxurrada” de perguntas tipo “crise” que virão. Certamente, o maior issue da empresa está na questão preço. Historicamente as indústrias farmacêuticas não são exatamente vistas com bons olhos por causa dos preços de remédios, uma das razões pelas quais o Brasil levou à frente o acesso às patentes para a produção dos genéricos. Caberá à área de Comunicação esmiuçar bem com a empresa todas as vantagens competitivas do produto para poder calçá-la em relação aos questionamentos que virão dos stakeholders sobre a diferença de preço x benefícios aos doentes (vantagens competitivas em relação aos similares nacionais).
Pode não ser interessante – num primeiro momento - abordar o objetivo da empresa em fazer com que o SUS utilize o remédio até que o assunto esteja bem encaminhado (ver adiante) e a empresa esteja já em curso com ações nesta direção. Importantíssimo:
• Levantamento do número de casos de diabetes no Brasil nos últimos cinco, 10 anos;
• Levantamento de casos de sucesso de uso com eventual resguardo de fonte (ou não – aprovação de uso de nome e imagem desta);
• Expectativa da empresa em termos de erradicação da doença a partir do lançamento anunciado;
• Avaliação sobre eventual visita às instalações industriais onde o medicamento está sendo produzido (me parece um pouco batido...);
• Outros.

Marketing:
A disponibilidade de speakers para explicar o tratamento realizado com o novo remédio nos permite encaixá-los num processo de multiplicação de informação junto à classe médica. Isso pode acontecer por meio de participação da Empresa em Seminários, Congressos Médicos etc., com apresentações de trabalhos científicos sobre o produto também. À Assessoria de Comunicação caberá o levantamento de eventos do setor e o oferecimento deles como fontes com as pesquisas para apresentação (sendo a empresa patrocinadora de parte de quota de eventos do setor), quiçá ela mesma promover, em esquema de Road Show, em cidades que considere target, com clientes-chave, estas apresentações – no caso envolvendo clientes de Medicina, Planos de Saúde, com coletivas locais para cada ocasião.
Os speakers podem também ajudar na elaboração de artigos em mídias técnicas – ou seja, a parte técnica e de formação de opinião junto à classe que indicará o medicamento aos usuários finais.

Relações com a comunidade:
O fato de não haver estudos disponíveis no Brasil não creio ser problema, até porque acredito que, a participação dos speakers, integrantes do board médico da empresa, será de fundamental importância para iniciar o processo de elaboração de discussões acerca do produto, levando médicos brasileiros a testar o produto, quiçá levando-os a esmiuçá-lo do ponto de vista de suas características a partir do uso em grupos, comparativamente a outros (é uma possibilidade a médio/longo prazos). Mas há algo que, acredito, a empresa pode fazer para criar uma ambiência favorável que PROVE a eficácia de seu lançamento, dados seus objetivos bastante audaciosos de querer que além dos Planos de Saúde venham a implantá-los, o próprio SUS também o faça:
Se a empresa tiver orçamento para tal, pode, se não anunciar ser mantenedora oficial de um Centro de tratamento de diabéticos, fornecendo o tratamento com o medicamento que está lançando e, no acompanhamento, ter médicos residentes estudando e criando trabalhos de tese que comprovem os resultados efetivos do produto, quem sabe, junto ao lançamento do produto, pensar em criar um Centro de Estudos sobre Diabetes, ao qual venha a atrair jovens médicos para a especialização, numa ação que – por envolver a comunidade médica, leve também à criação de teses locais etc...

Lobby:
A cada ano, a Anvisa vem aumentando seu poder de controle sobre a indústria farmacêutica. Mais do que isso, em pleno ano de eleição, quando o troca-troca de políticos que está para ocorrer deverá mexer com Ministérios, Secretarias e outros órgãos de Saúde, acredito que a indústria, que tem este ousado objetivo, deva atuar em duas frentes distintas:

• Aguardar o resultado das eleições, para, na sequência, a partir da consulta, em conjunto com seu assessor/diretor jurídico, a um escritório de lobby conceituado desta área, avaliar a viabilidade do sucesso em um investimento neste campo.

• Quanto aos planos de saúde, Além da ANS, que pode ser incluída no trabalho acima, vale todo um esforço de RP baseado em realização de eventos especificamente voltados para representantes específicos responsáveis pela adoção de remédios em suas listas dentro de cada plano, passando por envio de malas-diretas informativas, parcerias etc., entre outras ações, dependendo, obviamente da verba disponível para tal.

Há várias outras ações que podem ser pensadas – inclusive envolvendo outros públicos – como as próprias Faculdades de Medicina, Encontros com Blogueiros, mas isso demanda tempo e verba. Tendo sido entrevistada às 16h, e com meta de apresentar este projeto em apenas duas horas, é o que, a princípio, posso oferecer como visão estratégica para este cenário.


Cordialmente,

Vany Laubé

[(Imagem: Escher – Drawing Hands (1948)]

Direito autoral x Google x concentração midiática

O vídeo Epic a seguir foi visto por mim, pela primeira vez, há uns seis meses, durante o evento promovido pela revista Bites. Para quem não pôde ir, a cobertura completa pode ser baixada ainda do primeiro blog, bastando clicar aqui.



Estamos a apenas seis anos desta possibilidade. E, ainda que seja vista com dúvidas e ceticismo por grande parte de diretores editoriais e donos de empresas de comunicação, a despeito de toda a concentração a que assistimos mundialmente com o crescente fechamento de jornais locais ou a criação de soluções alternativas de venda de conteúdo por matéria, via internet – assunto já abordado aqui no Mosaico Social – os sinais de que ela esteja se tornando probabilidade começam a ficar cada vez mais evidentes.

Por conta do vício do Twitter, acabei por conhecer o trabalho do jornalista, ativista e editor de Onthecommons.org, David Bollier, que recentemente lançou o livro ‘Viral Spiral – How the Commoners Built a Digital Republic on their own’.

Apesar de tê-lo editado pelas formas tradicionais, o livro também pode ser baixado da internet – clique aqui. Esta deve ser uma das razões que o motivaram a escrever tal artigo.

A diferença entre domínio público de conteúdo e conteúdo de domínio público

Tal como o Twitter e outras ferramentas que nos possibilitam usar nossa própria voz interior e criar nossa república, Bollier atenta para um certo olhar crítico que devamos ter sobre o Google agora no quesito direito autoral – assunto também supertwittado nesta semana e polêmico por justamente ter colocado atrás das grades os donos – dois jovens - do The Pirate Bay na cadeia.

A ação, que certamente está chamando a atenção do mundo para dar exemplo, é polêmica porque o site estimulava justamente a troca de arquivos indexados de músicas (álbuns e discografias inteiras, diga-se de passagem) filmes, livros em áudio – exatamente o que o Google e suas empresas, como o Youtube fazem, só que em proporções infinitamente maiores e, de certa forma veladamente, porque o fazem via usuários em suas comunidades.

Voltando ao artigo do jornalista David Boiller, ele diz claramente para termos cuidado porque, ao se apresentar à humanidade como um benevolente guardador público de conteúdos – já que não nos cobra por isso – o Google, na verdade, está, mantendo um ambicioso plano para fazer milhões de livros não-impressos serem digitalizados em quantidades de informação e cultura sem precedentes e mais acessíveis a todos. Com isso, vai adquirir um inexpugnável monopólio sobre o acesso aos livros digitalizados e será capaz de sufocar a futura concorrência, limitando o modo como as pessoas poderão interagir com seu próprio patrimônio cultural daqui em diante. Então, é ou não um bom negócio para quem escreve um livro e o coloca à disposição para ser baixado via Google?

Segundo Bollier - e, a esta altura, eu, você e vários (pretensão minha, obviamente!) leitores -, por que o Google deve chegar a ser o único “regente” de milhões de livros não-impressos, cujos autores ou titulares de direitos autorais podem acabar não sendo localizados ou identificados? Estes livros acabarão conhecidos como "obras órfãs". Enquanto Universidades gastam enormes quantias de dinheiro para preservar estas obras ao longo de décadas, agora, o Google terá direito a um controle exclusivo sobre as suas versões digitalizadas...

Se nos EUA, a coisa está assim, imaginem aqui, na República onde tudo acaba em Pizza?

O pior é que parece que os autores e editores dos EUA já resolveram o problema, e com isso, fica "cada um por si e Deus por todos". Depois de três anos de disputas judiciais, um acordo no valor de US$ 125 milhões foi fechado em outubro de 2008 entre o Google e a associação local de editoras além do Author’s Guild. Por ele, resolveu-se que todos os direitos autorais de livros escritos nos EUA foram garantidos e o Google ficou de repassar 37% das receitas geradas por meio da publicidade gerada com o Google Book Search – para dividir entre autores e editoras. No paralelo, o Google pode vender os conteúdos dos livros indexados para as Universidades e instituições interessadas. Bibliotecas públicas têm acesso livre por meio de um computador, mas, na maioria dos casos, o Google pode exibir até 20% do conteúdo do livro sem qualquer ônus ao autor – fica como teaser para o interessado adquiri-lo.

Estas ações todas ainda demandam aprovação de um Tribunal Federal, e há um crescente coro de críticas apontando que soluções negociadas separadamente não serão benéficas para ditar políticas que serão impostas às gerações futuras. O que Boiller chama a atenção é que esta é uma discussão ser feita no âmbito geral dos direitos autorais, seja de livros, filmes, músicas, trabalhos científicos ou não, o que for. A intenção é fazer com que o Congresso seja majoritário e mandatório ao decidir por uma solução única que favoreça ao bem público.

Google onipresente

Para ele, aos poucos, o Google vai conseguir “gozar de um monopólio legal sobre livros digitalizados e, especialmente, obras órfãs, será livre para aumentar os preços de acesso a essas obras, sem medo da concorrência séria”. Ou seja, qualquer semelhança com o Epic não terá sido mera coincidência.

O artigo de Bollier é longo e entra realmente em detalhes específicos do que acontece no mercado editorial dos Estados Unidos e nos problemas do Congresso de lá, com críticas diretas aos canais do Google e como os americanos são fissurados neles, e isso pode ser problema para quem está apontando o dedo para a empresa e ao Congresso.

Acho realmente, que vale a pena lê-lo na íntegra: artigo do jornalista. Mas, aqui no blog, para iniciar uma discussão sobre direito autoral – que a Liliane tem tentado há algum tempo, mas acredito que somente agora, com esta conexão que dá nome ao título, está de bom tamanho. Para teminar, se lá nos Estados Unidos, onde se dz que a imprensa é livre, mesmo com Barack Obama chegando com sua CHANGE, the hole is a little bit under, imagina aqui, que estamos much more under and far away of the whole discussion... Gosh!

Confusão de direitos autorais faz usuários ingleses ficarem sem o Youtube Premium

A notícia foi veiculada tem pouco mais de 12 horas, pela BBC britânica e pelo jornal The Guardian. O Youtube restringiu os vídeos de grandes gravadoras, os considerados “premium”, aos usuários ingleses. E o motivo recai sobre uma confusão das diretrizes autorais dos artistas, segundo publicou o Google, dono do portal, em seu blog: “Valorizamos a criatividade dos compositores e trabalhamos duramente para que recebam um lucro significativo pela transmissão de seus trabalhos pela internet.” Porém, o Google reclama da ganância da PRS (Performing Rights Society), instituição que organiza e representa os direitos autorais dos artistas, bem como dos valores cobrados de suas obras. “Ela está nos pedindo uma quantidade muito acima do antigo acordo, o que não nos podemos permitir", justificou.

Representante da maioria dos artistas do Reino Unido, a PRS já se manifestou por meio de nota do seu executivo, Steve Porter, em que lamenta o ocorrido e acusa o Google de querer inchar seus faturamentos e que o acréscimo na cobrança se deve ao aumento monstruoso da audiência do site. Porter afirma ainda que esta decisão do Google só prejudica os usuários e compositores que eles representam. O Youtube diz que o bloqueio é temporário, mesmo com a continuidade das negociações com a PRS, que devem se intensificar.

De qualquer forma, os vídeos que não podem ser vistos são apenas os inseridos pela gravadora; os usuários continuam com a possibilidade de colocar e assistir qualquer um que queiram. (Por Liliane Rodrigues)